тема 4

ТЕМА 4 Приемы речевого воздействия в рекламном тексте

1. Копирайтинг как рекламная технология. Профессия «копирайтер»

Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter» (пишущий текст), таким образом, к понятию «copyright» (авторские права) оно не имеет никакого отношения даже на уровне этимологии. В разных языках название этой профессии имеет разные смысловые оттенки. В русском языке традиционно используется английское заимствование. В официальных документах пишут еще «редактор-переводчик» (при таком названии опускается «созидательная» компонента) и «эксперт по работе с рекламными текстами» (умно, но весьма туманно).

Рекламодателей можно условно разделить на две неравные группы. Большинство производителей заказывают рекламные кампании агентствам, и только незначительная часть заводит у себя рекламный отдел, чтобы «творить» самостоятельно. Исторический опыт показывает, что первый путь предпочтительнее.

Во-первых, копирайтер, работающий непосредственно у клиента, все время сочиняет рекламу одного товара (или нескольких товаров одной группы), поэтому утомляется быстрее, чем его коллега из рекламного агентства, параллельно обдумывающий заказы совершенно непохожих клиентов и, кроме того, получающий постоянную творческую подпитку от товарищей по отделу.

Во-вторых, производитель так болеет за свой товар, что часто бывает неспособен критически взглянуть на рекламную кампанию, а сотрудники агентства, напротив, могут оценить ее отрешенно и с долей здорового цинизма.

В-третьих, создавая рекламу самостоятельно, заказчик зачастую не принимает во внимание некоторые детали, которые автоматически учтут профессионалы из рекламного агентства, где существует строгое разделение труда: копирайтеры не занимаются компьютерным дизайном, а медиа-байеры – созданием рекламных слоганов.

Не следует также забывать, что агентство имеет накопленный опыт, отслеживает последние тенденции и распределяет заказы между сотрудниками с учетом их склонностей и возможностей. Таким образом, не случайно большинство производителей доверяют рекламу своего товара агентствам. А большинство копирайтеров – свою профессиональную судьбу. Штатные копирайтеры трудятся, как банковские клерки, в офисе, теоретически с 9 утра и до 6 вечера (в реальности, рабочий день копирайтера начинается несколько позже, а завершается существенно позже). «Фри-лансеры» предпочитают работать дома, в свободном режиме, и предлагают свои услуги разным агентствам, им, однако, реже достаются аппетитные проекты: лучшие заказы агентства приберегают для штатных сотрудников. По-настоящему независимых копирайтеров, которые сделали себе имя и выполняют заказы в частном порядке, совсем немного. Во-первых, для этого необходимы опыт и репутация, во-вторых – свежая голова (в сочетании с большим стажем встречается не так уж часто), в-третьих – некоторые деловые навыки (умение самостоятельно договариваться с клиентом, вести бизнес), которыми обладают далеко не все копирайтеры; должно быть, поэтому многие предпочитают не пускаться в свободное плавание, а продвигаться по служебной лестнице внутри корпоративной структуры.

Копирайтер преимущественно работает в паре с арт-директором в так называемом творческом (креативном) отделе. Копирайтер создает рекламную концепцию и придумывает текст. Арт-директор создает рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд (название должности обманчиво: арт-директор – художник, а не начальник). «Парные» копирайтер и арт-директор могут работать по-разному. К конструктивным типам симбиоза относятся «соавторство» и «мирное сосуществование». В первом случае пара образует единое целое и совместно трудится над всеми проектами, во втором – партнеры распределяют проекты «по интересам» и затем подыгрывают друг другу. На практике, однако, встречаются и разного рода паразитические отношения: например, всю творческую работу осуществляет копирайтер, а арт-директор играет роль иллюстратора, или, напротив, арт-директор работает за двоих, а копирайтер выступает в амплуа текстовика.

Права и обязанности копирайтера

Слово «копирайтер» в русском языке возникло относительно недавно, соответствующая профессия тоже не принадлежит к числу древнейших. Между тем обязанности копирайтера разнообразны, но отнюдь не новы. Этой профессии предшествовало множество других, совершенно друг с другом не схожих.

Копирайтеру необходимо иметь литературные способности и различные технические навыки.

Сочинитель

Главное для копирайтера – это, безусловно, умение придумывать, при чем не по вдохновению, а на заказ, и к тому же в кратчайшие сроки. Копирайтер на самом деле не столько писатель, сколько сочинитель и «создаватель», при чем создавать ему приходится очень разные по содержанию, форме и размеру сущности: названия и заголовки, слоганы и истории, коротенькие джинглы и масштабные кампании.

Писатель

Умение хорошо писать на родном языке – профессиональная необходимость. Задача копирайтера – создавать связные тексты: журнальные объявления, сценарии телевизионных и радиороликов. В крупных агентствах (но отнюдь не во всех) иногда присутствует штатный редактор-корректор, осуществляющий поверхностную правку, тем не менее за качество текста прежде всего отвечает именно копирайтер.

Редактор

Копирайтеру нередко самому приходится выступать в роли редактора. Во-первых, заказчик иногда присылает готовый текст, и копирайтер трудится над тем, чтобы сделать этот прозаический фрагмент более привлекательным для читателя. Во-вторых, для рекламной отрасли характерна текучесть кадров, поэтому новый сотрудник автоматически наследует проекты своего предшественника и вынужден дорабатывать его тексты. В этом случае задача осложняется еще и тем, что заказчик ожидает стилистического единообразия, и, таким образом, в соавторы копирайтеру навязывается совершенно незнакомый человек.

Литературный переводчик

Значительную часть клиентов крупного рекламного агентства составляют, как правило, зарубежные производители. В этом случае речь может идти о разработке оригинальной кампании либо об адаптации готового материала. Иногда клиент заказывает вольную адаптацию – в этом случае степень творческой свободы достаточно велика; а иногда копирайтер просто выступает в роли переводчика (литературного переводчика, а не изготовителя подстрочника!) Чаще всего приходится адаптировать англоязычные кампании, реже – немецкие, французские и итальянские, все остальное – из области экзотики. Знание английского языка для копирайтера, по сути, профессиональная необходимость. Разумеется, чтобы перевод получился изящным, русским языком также следует владеть в совершенстве!

Версификатор и зонгист

Большинство рекламных текстов создаются в прозаической форме, однако копирайтеру периодически приходится сочинять стихи, в частности тексты рекламных песен. К разряду непростых относится задача адаптации иноязычных песенок, поскольку пишутся они зачастую не характерным для русского стихосложения размером. Таким образом, от копирайтера требуется владение поэтической формой.

Драматург

Телевизионный ролик – жанр особенный. Его сценарий мало напоминает сценарий художественного фильма, тем не менее, два основных компонента – сюжет и диалоги – у них общие. И если в большом кино зачастую над сюжетом работает один человек, а над диалогами – другой, то для тридцатисекундного ролика подобное разделение труда – непозволительная роскошь.

Ответственный за кастинг

После того как заказчик одобрил сценарий, копирайтер пишет задание на подбор актеров (или голосов, в случае радиоролика), а затем рекомендует полюбившиеся кандидатуры. Копирайтер участвует также в выборе музыки, костюмов и декораций.

Член съемочной группы

Копирайтер внимательно следит за процессом съемки и при необходимости на лету дорабатывает сценарий. Покинув вместе с группой съемочную площадку, он участвует также во всех операциях, предшествующих выходу ролика на экран, таких, как монтаж, озвучка, сведение.

Участник переговорного процесса

Напоследок упомянем еще одну, едва ли не самую важную, обязанность копирайтера. В отличие от лирического поэта, копирайтер должен не просто написать восхитительный текст, но и презентовать этот текст клиенту, представить его в наиболее выгодной форме и, в случае необходимости, убедительно защитить. В «продаже» текста участвуют, разумеется, и другие сотрудники агентства, но элементарные навыки ведения деловых переговоров копирайтеру не помешают.

Копирайтер и заказчик

Двумя ключевым параметрами, определяющими красоту текста, являются адекватность заказчика и талант копирайтера. При адекватности заказчика, стремящейся к нулю, задача копирайтера может вообще не иметь сколько-нибудь изящного решения.

Выслушав пожелания заказчика, менеджеры агентства излагают их в стандартной форме на фирменном бланке. Полученный документ, именуемый «творческое задание» (creative brief), ложится на стол копирайтера.

Характеристика продуктов рекламного копирайтинга

1. Рекламные тексты – фундаментальный продукт копирайтинга. Они позволяют как в прямой, так и в косвенной форме довести рекламную информацию об объекте до конечного потребителя, целевых аудиторий с целью заинтересовать их и мотивировать к действиям по покупке товара или использованию предлагаемых услуг.

2. Пресс-релизы – информационные продукты, в качестве конечных целей которых стоят формирование определенного информационного повода, доведение информации о нем журналистам, медиа-сообществу, общественности. Специфика пресс-релизов, ориентированных на рекламу, заключается в том, чтобы подать любую информацию как социально значимую и важную.

3. Легенда бренда (кейс-история) – история организации или конкретного человека, подчеркивающая определенные исторические традиции и преемственность рекламируемого объекта.

4. Рерайтинг – переписывание текста другими словами. Основанная цель – уникализация текстового контента, а критерием эффективности является сохранение информативности при видоизменении содержания текста.

5. Микротексты – небольшое информационное сообщение в 3-5 коротких предложений, основная задача которого заключается в предоставлении ключевой информации о бренде в концентрированном виде.

6. Нейминг.

7. Слоганы.

8. Презентации.

9. Коммерческие предложения.

10. Каталоги, буклеты, брошюры – стандартный набор POS-материалов, необходимых для эффективного позиционирования компании или личности как во внешней, так и во внутренней маркетингово-информационной среде.

11. Сценарный менеджмент – разработка текстов для специальных мероприятий и для конкретных вариантов аудио- и видео-рекламы.

12. Написание книг на заказ как маркетинговый ход.

13. SEO-копирайтинг – определенная техника создания и редактирования текстов для web-сайтов таким образом, чтобы, во-первых, пользователь мог легко прочитать и понять текст, и, во-вторых, чтобы при этом текст содержал необходимые для продвижения в поисковых системах ключевые слова в нужных местах и в необходимых пропорциях.

2. Цели и задачи рекламного текста. Система отбора слов в рекламный текст.

Не следует думать, будто текстовая реклама, в виду наложенных на нее ограничений, неактивна и слаба. В действительности текст обладает колоссальной силой, проявляемой различно, но всегда с высокой эффективностью.

Необходимо четко разграничивать цели и задачи рекламы – с одной стороны, и цели и задачи рекламного текста – с другой. Рекламный текст, выступая в роли загрузки маркетинговых каналов, выполняет информационную функцию общения между поставщиком и клиентом. Цели текстовой информации в маркетинге сводятся к обеспечению трехкомпонентности общения, которое вбирает в себя взаимодействие, перцепцию и коммуникацию. Коммуникация – базовый компонент общения, представляющий собой обмен информацией. Между тем первоочередная задача рекламы сводится к тому, чтобы донести до потенциальной клиентуры некие сведения. Текст выступает способом доставки сведений. Коммуникация предполагает, что полученный текст должен быть понят реципиентом, то есть коммуникатор (в нашем случае копирайтер) должен обладать той же либо сходной системой кодификации и декодификации текстового обращения, что и реципиент. Они должны «говорить на одном языке». Во-первых, схожесть систем кодификации и декодификации сводится к:

— единству языка (русский или язык любого другого народа России, в зависимости от целевой аудитории);

— единству лексики (набор слов, регулярно используемый целевой аудиторией);

— единству образов (созданные образы понимаются реципиентами адекватно).

И, наконец, коммуникация возможна лишь при условии обратной связи. То есть сообщение будет замечено, прочитано и адекватно воспринято лишь в том случае, если предъявлено получателю в нужное время, в нужном месте и в нужной форме, когда реципиент способен воспринять и осмыслить сообщение и тогда, когда он желает получить такого рода информацию. Иными словами, рекламный текст пишется и распространяется исключительно при наличии социального заказа на данный текст со стороны рынка, то есть это ответ на негласный запрос потенциальной клиентуры.

Коммуникация только в том случае обретает реальную силу, если подкреплена перцепцией, а точнее – социальной перцепцией, то есть процессом восприятия социальных объектов. Социальным объектом в данном случае выступает рекламный знак, смыслообраз, а заодно и торговец – физическое или юридическое лицо (индивид либо организация, персонифицированная в образе своего руководителя), являющееся заказчиком рекламы.

Следующий компонент общения – интеракция (взаимодействие). В ходе общения с торговцем через рекламу реципиент опробует обе формы взаимодействия, каковыми являются кооперация и конкуренция. Кооперация нацелена на максимальное удовлетворение потребностей у участников совместной деятельности, которое выражается в совпадении предмета и мотива деятельности. Конкуренция неизбежна в силу желания приобрести нужный товар по более низкой цене.

Исходя из сказанного, сформулируем четыре цели рекламного обращения, созданного в процессе креативного инжиниринга в виде текстовой информации:

1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

На основании известных нам с этого момента целей рекламного текста попытаемся определиться с тем, каковы же его задачи. А задачи эти состоят в том, чтобы текст апеллировал к потребностям человека, управляя его поведенческими целями и мотивами. Выше обозначенные задачи рекламного обращения решаются в трех основных направлениях:

а) информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

в) напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.

Возможности текста как рекламного обращения ограничены тремя существенными факторами. Во-первых, возможностями носителя рекламной информации. Во-вторых, возможности рекламного текста ограничены свойствами товара, поскольку таковые не просто многочисленны, но еще и не остаются постоянными, эволюционируя на протяжении всего жизненного цикла товара. И, в-третьих, к числу рассматриваемых факторов надлежит отнести деловую этику, поскольку она не допускает использование ряда нечестных приемов, посредством которых можно было бы повысить интерес к вполне определенному товару или продавцу. Требования деловой этики закреплены законодательно. Тексты, не отвечающие данным требованиям, признаются недобросовестными и недостоверными. Признаки недобросовестной рекламы даны в Законе «О рекламе» (пункт 2 ст. 5).

Рекламный текст – совершенно особый текст. Во-первых, в силу соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста: «Мыслям должно быть тесно, а словам – просторно» – так определил эту закономерность кто-то из великих. Таким образом, мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. И, во-вторых, при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. Таким образом, рекламный текст – суггестивный текст, текст внушающий. Какие эмоции будут внушены читателю – зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран.

Исходя из вышесказанного, можно предположить, что отбирать слова в рекламный текст нужно, соотносясь с определенными критериями:

1. Нельзя быть многословным. Все ненужные слова выбрасываются на этапе редактирования. Излишние слова – повторения, синонимы, не вносящие ясности, не обогащающие понятие смыслом, – дробят восприятие.

2. Нельзя использовать «пухлые» слова, впитавшие в себя слишком много «положительности».

Запретные существительные: качество, наслаждение, гармония, мечта, блаженство и т. п.

Запретные прилагательные: эксклюзивный, превосходный, уникальный, незабываемый, восхитительный, замечательный, единственный, особый и т. п.

Слово должно быть изобразительным, рождать конкретное представление. Вместо абстрактных прилагательных, обобщенно обозначающих чувства и настроение (красивый, приятный, пленительный), нужно подбирать «чувственные» эпитеты (молочно-белый, матовый, золотистый; игольчатый, кружевной, пушистый), обладающие конкретным содержанием.

3. Нельзя использовать канцеляризмы – стандартизированные обороты официально-делового стиля:

4. Можно использовать обиходно-бытовую, просторечную и экспрессивную лексику, не жалеть частиц, междометий, приближающих текст к разговорному стилю.

5. Можно прибегать к аллюзивным именам собственным. Аллюзивное имя обозначает определенное лицо и вызывает ряд ассоциаций, которые дают читателю представление о первоначальном образе. При выборе праобраза предпочтение отдается именам собственным «положительных» героев. Аллюзивные имена собственные, как правило, вызывают не одну, а несколько однотипных ассоциаций. Например: красота и ум Афродиты; остроумие и находчивость Гермеса; утонченность и умение соблазнять Казановы.

6. Можно включать в текст жаргонизмы.

7. Слово должно нести положительные ассоциации, т. е. должно означать что-либо приятное, хорошее либо, в крайнем случае, нейтральное. Исключения здесь – медицинская, экологическая, социальная и реклама предметов гигиены. Причин этому две. Первая – эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы. Вторая причина – «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок, так как все плохое привлекает людей куда сильнее, чем хорошее. Здесь может возникнуть совершенно законный вопрос: если плохая семантика так быстро запоминается, то почему ее нельзя использовать как рекламный материал? Ведь реклама и должна запоминаться как можно лучше и быстрее. Отвечая на этот вопрос, определимся с возможными последствиями рекламного воздействия. Реклама может способствовать известности, и реклама может формировать имидж, создавать репутацию. Самое дорогое, что есть у фирмы, самое стоящее достояние – это репутация, доброе имя. Если у вас есть доброе имя, вы сможете заработать капитал, если нет – то все гораздо сложнее. Сначала компания работает на репутацию, потом репутация работает на компанию. И реклама, формирующая имидж, не должна пользоваться негативной семантикой. Реклама же, способствующая известности (и только), может пользоваться любыми словами. Скандалы – самый короткий путь к славе.

Только четко ответив себе на вопрос, чего же надо – известности или репутации – можно строить свою рекламную политику.

Если выбираем репутацию, то следующий вопрос будет звучать так: как же обойтись без негативных слов? Практика показывает, что «больные» (так условно назовем тексты с негативными словами) тексты можно «лечить» двумя способами: «ампутацией» и «терапией». Смысл «ампутации» – в отсечении негативных слов и перечислении позитивных через запятую. Получается несколько телеграфный стиль, но вполне рабочие варианты:

Тысяча и одна ночь… Встречи, друзья, соблазн, незабываемые моменты, движения тел, ритм, праздник, танцы, музыка, развлечения… Без остановки. Испания – сон, ставший явью. (Туристическое агентство СЕНЬОРА)

Благородный дух старого московского дворянства, тепло каминов, величественная геральдика, изысканная русская кухня. (Клуб-ресторан ЦДЛ)

И второй способ – терапия. Смысл терапии – в замене негатива позитивом. Например, швея дает себе рекламу: «Шью наряды для женщин с ПРОБЛЕМНОЙ (вас не обзывают «излишним весом») фигурой. Идеальный результат».

8. Если можно обойтись без отрицаний, лучше обойтись без них. Почему? Причины две. Первая – слово с отрицанием понимается дольше, что недопустимо, потому что рекламу не читают вдумчиво. И вторая причина отказа от отрицаний следующая: сознание игнорирует частицу «не». Если я вас попрошу сейчас: «Не думайте о хромой белой обезьяне!», то вы немедленно подумаете о ней. И только потом поймете, что этого НЕ надо было делать. Если ребенку сказать: не разлей, не разбей, не упади, то он в 9 случаях из 10 разольет, разобьет, упадет. Говоря «не разлей», мы говорим два слова и делаем две ошибки – употребляем отрицание и негативное слово «разлей». Чтоб исправить обе ошибки, надо сказать: «Будь осторожен».

В начале было оговорено, что если можно обойтись без отрицаний, то нужно это сделать. А если нельзя? Оправданным будет употребление НЕ со словами позитивного звучания – лучше сказать «немолодой», чем «старый», «недорогой», а не «дешевый» и т.д.

9. Выбирая слова для рекламного текста, имейте в виду действие так называемого «Закона Мерфи», который в рекламном деле надо понимать так: «Если что-то может быть понято не так – оно будет понято не так». Когда разговор идет о законе Мерфи, мы имеем в виду многозначные слова – слова, у которых несколько смыслов.

10. Слово должно быть понятным. Все непонятное является для нас потенциально опасным. Мы не доверяем незнакомым людям и фирмам. Именно этим объясняется эффективность устной рекламы – я знаю лично того, кто мне посоветовал купить это, и, значит, ЭТО плохим вряд ли будет. Реклама с непонятными словами ничего не продает – люди не понимают, а, следовательно, не покупают.

Следует помнить, что в рекламе каждая удачная находка начинает тиражироваться, эксплуатироваться и быстро тускнеет, превращается в штамп, до предела стершуюся метафору.

3. Аргументация

Аргументация это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис – это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

Аргумент – это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Все аргументы в тексте должны быть бесспорными и однозначными, должны соответствовать уровню образованности ЦА. Иначе потребитель будет подсознательно генерировать контраргументы. Чем сложнее товар, тем полнее и убедительнее должна быть аргументация.

В рекламном сообщении аргументы делятся на две большие группы:

1) по способу воздействия;

2) по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

1. Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. (пример)

В процессе логической аргументации используется индукция, дедукция и аналогия.

Индукция – умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения ряда случаев или свойств делается общий вывод. В рекламе индукция чаще всего представлена в перечислении качеств, достоинств товара, потребительских выгод, и из этого делается общий вывод – товар обязательно стоит приобрести. (пример)

Активно прибегают к индукции при рекламировании кафе и ресторанов: сначала перечисляются характеристики интерьера и меню, а потом читателя подводят к выводу, что данный ресторан необходимо посетить. (пример)

Ярким примером индукции являются рекламные сообщения с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

Дедукция – умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем – о пользе крема с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное – брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.

Аналогия – выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты «Blendax»:

«Blendax». От производителя «Blend-a-med».

2. Эмоциональная аргументация построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации – косметика, мода и пр.

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

1. Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы.

«Fairy». Отмывает жир даже в холодной воде.

Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый «ТераФлю-Экстра» от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. «ТераФлю-Экстра». Некогда болеть!

2. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

«Lancome Paris». Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

«Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!

«Levante». Идеальные колготки.

3. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

«Oil of Ola»z. Мы докажем – Вы можете выглядеть моложе.

Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя «Pantene Pro-V» на каждый день.

Все аргументы можно разделить на сильные и слабые. Сильные аргументы можно использовать по отдельности, а более слабые – вместе с сильным или с каким-нибудь слабым.

Сильным аргументом в рекламном сообщении будет факт – событие, которое освещено в прошедшем времени и подано в одной из форм факта. Форм факта можно выделить три:

– первая форма, самая сильная – цифра. Механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос. Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Однако употреблять цифры следует в меру. Повторение одинаковых цифр повышает их запоминаемость. При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен (100, 200, 1000). Лучше указывать «подпороговые» цены: 99, 199 и т.д. Также эффективным будет «расщепление» цены: не 73 $ за все, а 68 плюс 5 $ за упаковку.

– вторая форма факта – термин. Термин – это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности. У медицины – свои термины, у рекламы – свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам. Все термины могут быть широкоизвестными, то есть понятными всем, и узкоспециальными. Их употребление добавляет респектабельности рекламе.

– третья форма факта – описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену и т.д.

Хорошим аргументом являются цитаты. Они поясняют мысль образно и лаконично.

Все слабые аргументы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие аргументы вызывают у потребителя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные аргументы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Слабые аргументы лучше работают не сами по себе, а после факта.

Рабочие слабые аргументы:

Аргумент от чужого авторитета или свидетельство.

Ссылка на авторитетное мнение – прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику объекта рекламы, действительно заслуживает доверия, всем известно, пользуется большой популярностью у потенциальных потребителей. В противном случае эффект воздействия может быть отрицательным. Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы. Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Авторитет имени способствует широкой известности товара – на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости – ее запомнят, а товар забудут. Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет – его можно использовать в рекламе любого товара.

Авторитет профессионального статуса наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида. Не случайно везде, где можно написать «одобрено институтом таким-то», это написано. Это свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали тщательную экспертизу и пришли к выводу…

Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.

Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая.

Авторитет внешнего вида тоже является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте.

Авторитет типичного потребителя. Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) – в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства – известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).

Аргумент от угрозы

Если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко – позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы – прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная – намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным – у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно – у него складывается ощущение, что его по-дружески предупреждают, и поэтому косвенная угроза является рабочим слабым аргументом.

Важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации.

1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов.

2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.

3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.

4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже среднего образование, контраргументы можно не использовать. Однако если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

• аргумент в заголовке – ключевой аргумент;

• аргумент в основном рекламном тексте – доказывающий аргумент;

• аргумент в эхо-фразе – обобщающий аргумент.

Аргументов не должно быть меньше, чем необходимо для доказательства определенной мысли. В большинстве случаев трех аргументов вполне достаточно. Располагать их нужно согласно убывающей силе: от сильного к более слабому.

Аргументы в социальной рекламе

В социальной рекламе используются три группы аргументов.

1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.

2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т.п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т.д.

3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, подина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т.п.).

Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.

Аргументы в политической рекламе

Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, якобы самостоятельно пришел к необходимому утверждению безо всякого внешнего влияния.

Выделяют несколько основных приемов аргументированного воздействия.

1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:

Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?

Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?

Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?

Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.

2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:

Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.

3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях:

• сравнение политических деятелей;

• сравнение политической ситуации;

• сравнение политических программ.

Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.

4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам – попытка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т.п. Это лозунги типа

Голосуй сердцем!

Мы за русских, мы за бедных!

Д/З: разработать аргументы в пользу своего продукта в форме цифры, термина, описания события, авторитета имени, титула, происхождения, профессионального статуса, внешнего вида, типичного потребителя, косвенной угрозы.

4. Манипуляции с параметрами сравнения

Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является очень нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о так называемых «обычных порошках» и «других прокладках», не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламисты нашли еще один способ использования сравнений – это искусственные скрытые сравнения, которые, на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «первый», «революционный» и т.п. Таким образом создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Основные виды манипулятивных сравнений, использующихся в рекламе:

1) расширенное сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

Новый «Pampers». Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

2) суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

Новый утюг от «Филипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

Новый «Dirol». Живи с улыбкой.

Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

Новый гель для душа «Timotey» – ванильная фантазия. Прикосновение природы.

Новая «Bon Aqua Viva»!

Новый «Meller» Белый шоколад.

3) смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий: чай – с кофе, телефоны – со связью, шоколад – с драже.

«Ахмад». Крепкий, как кофе, утренний чай «Английский завтрак», роскошный «Английский полдник» и восхитительный чай «Эрл Грей» с бергамотом составляют превосходное трио, в котором учтены все нюансы самого взыскательного, утонченного вкуса.

4) неопределенное сравнение. Это случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Товар сравнивается с чем-либо абстрактным, реклама обещает какие-то новые ощущения, идеи, что-то лучшее.

Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.

«Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

«Чибо». Давать самое лучшее.

5) вырожденное сравнение – это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в «Актимель».

«Duru 1+1». Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | ... | Вперед → | Последняя | Весь текст


Предыдущий:

Следующий: